Uz zvuk zveckanja kašike u turskoj čajnoj čašici i prizor đuguma (kuvalo za čaj) koji ključa, vrata se otvaraju i muškarac ulazi u kuću. Više od deset ljudi se okupilo u dnevnoj sobi da dočeka muškarca, dok žena s osmehom na licu i tacnom punom čašica sa čajem izlazi iz kuhinje da posluži goste.

Dok svi sede, plešu uz muziku i piju čaj, žena koja ih poslužuje ne sedi s njima za stolom. Na kraju snimka, jedan muškarac se okreće ka drugom i kaže mu: “Prijatelju, umalo da zaboravim da sam došao kao bračni posrednik”, a zatim se kamera okreće ka ženi sa poslužavnikom, što implicira da je dotični muškarac došao kao posrednik da je uda za nekoga.

Sve je to bilo deo televizijske reklame za čaj. Iako takvu vrstu reklame, koja ženu svodi na ulogu sluškinje i još uvek predstavlja i promoviše muškarce kao one koji određuju sudbinu žena, mnogi smatraju u najmanju ruku zastarelom, a drugi seksističkom, ovaj reklamni snimak i drugi slični oblici reklamiranja još uvek su prisutni posvuda na televiziji, radiju, bilbordima i drugim platformama.

Dok su se pre povećane upotrebe društvenih mreža ove reklame uglavnom puštale na televiziji i radiju, one su danas svuda, jer različite kompanije preplavljuju ove mreže kako bi promovisale proizvode ili usluge koje prodaju.

Tako su korisnici društvenih mreža na Kosovu godinama unazad viđali reklame tipa “Zadrži muža samo za sebe”, gde jedan salon lepote sugeriše da ako žena uredi frizuru i našminka se, njen muž će se ponašati odgovornije. Zatim, za 8. mart, Međunarodni dan žena, postalo je uobičajeno na sve strane videti usisivače, pegle i druge kućne proizvode na sniženju kao način da se ženama čestita praznik.

U međuvremenu, jedna pivara je nedavno počela da reklamira pivo sloganima na bilbordima i društvenim mrežama koji sadrže seksualno sugestivne igre reči poput “Ja ću da ga otvorim, a ti mi ga svrši”, “Nateži ga od jutra do sutra” i “Ohladi mi ga”. Istovremeno, u jednoj vulkanizerskoj radnji stoji natpis “Pokaži ženi kako je to kad ti nju čekaš da završi šoping”. Nalog na društvenim mrežama za navodno ulje za rast trepavica i obrva objavio je reklamu koja ženama poručuje: “Naravno da te ignoriše, vidi kakve su ti trepavice”, dok se na slici vidi muškarac koji bulji u drugu ženu ispred sebe.

Dugačak je niz sličnih reklama. Mnoge od njih namerno ili nenamerno nameću rodne uloge, stroga očekivanja o tome kako bi se žene i muškarci trebali ponašati, što otežava nastojanja da se stvori medijski prostor koji je rodno ravnopravan.

Pogođeni bujicom reklama

Uspešno promovisanje proizvoda ili usluga često se poistovećuje s prodajom, a time i profitom za kompaniju ili preduzeće koje ih proizvodi. Dakle, promovisanje je od suštinskog značaja za preduzeća. To pokazuje količina novca koja se svake godine troši na reklame i eksponencijalni rast njihovog reklamiranja i izloženosti javnosti.

Prema nemačkoj platformi Statista, koja je specijalizovana za prikupljanje podataka, u svetu je 2021. godine na reklamiranje potrošeno 522,5 milijardi američkih dolara, dok projekcije predviđaju povećanje za svaku godinu, gde će, prema njihovim rečima, taj iznos 2026. godine dostići 836 milijardi dolara — što je povećanje od 60% u odnosu na 2021. godinu. S ovim povećanjem ulaganja u reklamiranje povećao se i broj reklama. Na primer, do 1970-ih godina, američki građanin je u proseku gledao po 500 reklama dnevno. Danas se taj broj kreće oko 5.000. U međuvremenu, prema infografici Univerziteta Južne Kalifornije, odrasla osoba u Americi pogleda oko dva miliona reklama godišnje, dok dete oko 20.000.

Uz ovaj nivo pažnje i distribucije, osim što se koriste za promovisanje određenih proizvoda, reklame imaju i moć širenja poruka, izazivanja emocija i uticaja na ponašanje. S ciljem uticaja na javnost i jačeg povezivanja s njom, ove reklame često simuliraju svakodnevni život.

Međutim, ta svakodnevica, za mnoge grupe kao što su žene, jeste ona koja bi, umesto što se reprodukuje, trebalo da se preispita. Umesto toga, mnoga preduzeća prilikom reklamiranja kapitalizuju postojeću rodnu nejednakost tako što žene stavljaju u ulogu kućepaziteljki, sluškinja, prekomerno seksualizuju njihova tela i guraju narativ koji žene stavlja u nepovoljan položaj i promoviše stroga očekivanja rodnih uloga.

Osim što negativno utiče na dobrobit žena, ova vrsta reklamiranja sa seksističkim sadržajem doprinosi normalizaciji mizoginije i nasilja nad njima, u svim oblicima njegovog ispoljavanja. Kao takva, ona takođe doprinosi stvaranju plodnijeg tla za netačne informacije, dezinformacije i rodne dezinformacije — termin koji se donedavno prvenstveno koristio za opisivanje širenja dezinformacija s ciljem odvraćanja žena od javnog učešća, uglavnom u političkom životu. U širem smislu, rodna dezinformacija uključuje dezinformacije protiv ljudi na osnovu njihovog roda instrumentalizacijom rodnih stereotipa. Pored mizoginije, homofobija i transfobija se takođe smatraju uobičajenim karakteristikama rodnih dezinformacija — što su karakteristike koje su često prisutne u načinima na koji preduzeća na Kosovu promovišu proizvode.

Kada je u pitanju simulacija stvarnosti putem reklama koje karakterišu seksistička portretiranja i mizoginija, organizacije koje se bore protiv rodne nejednakosti ne vide da je uložen ikakav napor od strane preduzeća da se pridruže tom cilju.

Eurisa Rukovci, osnivačica feminističkog lista “Grazeta”, smatra da su biznisi i njihove reklame odraz samog društva.

“Kompanije i biznisi se ne razvijaju na nekom ostrvu izolovanom od društva, niti su hermetički zatvorena. Ne očekujem da poslovne reklame preuzmu na sebe emancipatorsku misiju u borbi za rodnu ravnopravnost, ali ih zato treba kritikovati kada odu u krajnost konsolidovanja [tradicionalnih] rodnih uloga”, kaže Rukovci.

Međutim, dok mnoge reklame imitiraju stvarnost, one takođe utiču i na način na koji je ta stvarnost konstruisana sama po sebi. Prema mišljenju Lindite Tahiri, profesorke na Katedri za engleski jezik i književnost i Katedri za novinarstvo na Univerzitetu u Prištini, reklame utiču na naš životni stil i time imaju još radikalniji uticaj.

“Ideš ulicom i vidiš reklame u autobusu, u radnjama, na velikim uličnim ekranima, čak i kod kuće na televiziji. Ti ne obraćaš mnogo pažnje na njih, ali ako se 365 dana godišnje izlažeš istoj sceni stereotipa, ona ti postaje prirodna i na taj način neprimetno oblikuje naš životni stil”, navodi Tahiri.

U međuvremenu, Leonida Molićaj, izvršna direktorica Centra za kritiku, delovanje i akciju (QIKA), smatra da, zbog njihovog sveopšteg prisustva, reklame uspevaju da prenesu poruke o standardima lepote, kako žene treba da izgledaju, kako da se ponašaju i, iznad svega, šta žena treba da ima. Dakle, osim što utiče na način na koji su žene prihvaćene u društvu ili isključene iz njega, ovakva vrsta reklama postaje i merilo njihovog statusa i uspeha.

“Mislite da će određena krema ukloniti vaše bore i onda je vaša glavna briga da li imate pare da kupite tu kremu, umesto da razmišljate o pritisku koji se na vas vrši i da li bi zaista trebalo tako da mislite o sebi i svom telu. Da li bi žena trebalo uvek da izgleda lepo, šta za mene znači lepota? Ova pitanja retko postavljamo same sebi jer je priroda marketinga takva da ga čini moćnim i abuzivnim. Ona vas navodi da sve što vam servira prihvatite kao apsolutnu istinu”, ističe Molićaj.

Seksistički sadržaj reklama nije problem samo na Kosovu. Širom sveta nastale su različite inicijative i mehanizmi kako bi se pobrinulo da kompanije i reklamne agencije povedu više računa o porukama koje šalju i njihovom uticaju na društvo. Međutim, tu nastaje novi problem, a to je skriveni seksizam.

Seksizam i dalje prisutan, ali zamaskiran

S obzirom na značaj koji se daje reklamama i marketingu, jasno je da je kosovsko tržište puno agencija koje proizvode i prodaju marketinške proizvode, a koje kontinuirano sarađuju sa različitim kompanijama od kojih primaju planove za realizaciju marketinga.

Za Leonidu Molićaj, reklamne agencije snose veliki deo krivice za reprodukciju seksističkog reklamnog sadržaja samo u cilju da prodaju svoj proizvod.

“Njihov cilj je da se probiju na tržište i prošire, a to najlakše možeš da uradiš ako slediš ove tradicionalne oblike marketinga, tako da su oni vrlo svesni šta stavljaju na svoje reklame, ali im je najlakše napraviti reklamu koja odražava stvarnost u društvu. Dakle, lakše je prodati brašno ako na reklami žena sprema pitu, nego ako je sprema muškarac”, kaže ona.

U međuvremenu, Arian Redžepi, direktor i osnivač agencije za oglašavanje i komunikaciju “Koperativa”, koja je aktivna od 2004. godine, kaže da iako ideje o tome kako napraviti reklame dolaze uglavnom od kompanija i preduzeća i konačna odluka pripada njima, ipak ima prostora za promene i predloge agencija. U svom dvadesetogodišnjem iskustvu u proizvodnji reklama, kaže da je bilo trenutaka kada se protivio idejama koje su seksističke ili odražavaju rodnu nejednakost. Prema njegovim rečima, važno je da se kompanije pridržavaju određenih uverenja i vrednosti kada se odlučuju o poslu koji prihvataju ili odbijaju.

“Svaka kompanija mora imati određenu društvenu odgovornost, jer to nužno poboljšava kulturu komuniciranja uopšte”, kaže Redžepi. “U interesu čitavog društva je da imamo otvoreniji pristup, odnosno da nema predrasuda da žena mora obavezno da bude u kuhinji, a muškarac obavezno da radi u garaži.”

Prema Redžepiju, reklamna industrija je počela da bude pažljivija i evolucija reklamne strategije je po njemu veoma vidljiva, u smislu ozbiljnosti i načina komunikacije. Na to kaže da je uticao i razvoj tehnologije i inovacija, zbog čega su reakcije javnosti brojne i brze, dajući prostor preduzećima i agencijama da se profesionalno razvijaju.

I Lindita Tahiri je mišljenja da su, u odnosu na raniji period, oni doživeli transformaciju, mnogo su sofistikovaniji, na njima rade timovi stručnjaka, estetski i umetnički su razrađeniji, daju inteligentnije poruke i imaju više finansijskih sredstava.

Međutim, s ovim promenama, nastao je novi problem, a to je da su reklame i dalje seksističke, ali je taj seksizam skriveniji nego dosad. Godine 2021, Filipa Roberts i Džejn Kaningem, osnivačice PLH-a, istraživačke konsultantske kuće, objavile su knjigu “Brandsplaining: Why Marketing is (Still) Sexist And How To Fix It” (Zašto je marketing (i dalje) seksistički i kako to popraviti), predstavljajući svoje nalaze nakon 15 godina istraživanja tokom kojeg su razgovarale sa 14.000 žena iz 14 zemalja širom sveta kako bi čule njihove stavove o marketingu.

U ovom istraživanju autorke su se bavili terminom “sneaky sexism”, ili skriveni seksizam, i otkrile da su danas u 25% reklama žene seksualizovane, a u 85% su predstavljene kao “dobre devojke” — izraz koji se koristi za opisivanje idealne žene kao zavodljive, pasivne, mlade, mršave i bele puti.

Stoga, Kaningem i Roberts tvrde da će pitanje seksističkih reklama još dugo da se rešava i da seksizam u reklamama nije nestao, već je samo promenio oblik.

U tom kontekstu, na Kosovu su aktivne različite inicijative koje svakodnevno beleže seksističke sadržaje i javno ih osuđuju. Njihov rad postaje posebno značajan, s obzirom da na Kosovu ne postoji institucija ili mehanizam koji posebno obezbeđuje sadržaj reklama, za razliku od mnogih drugih zemalja u regionu i šire u Evropi.

Na kontinentalnom nivou deluje Evropska alijansa za standarde u oglašavanju (EASA) koju čini 41 organizacija, a koja predstavlja 27 samoregulatornih organizacija za oglašavanje iz Evrope i 13 organizacija koje se bave oglašavanjem, poput oglašivača, agencija i medija. Jedno od glavnih pitanja kojim se EASA bavi jeste obezbeđivanje odgovornog prikazivanja roda u oglašavanju.

Na Kosovu postoje dva relevantna tela za medije, koja, međutim, imaju širi delokrug. Nezavisna komisija za medije (NKM) je nezavisno telo odgovorno za regulisanje, upravljanje i nadzor frekvencijskog spektra na Kosovu. NKM licencira javne i privatne emitere, definiše i sprovodi politiku emitovanja i reguliše prava, obaveze i odgovornosti lica koja pružaju audio i audiovizuelne medijske usluge. NKM takođe prati reklamni sadržaj. Žalbe vezane za seksistički sadržaj reklama rešavaju se u skladu sa važećim zakonima koje, između ostalog, čine: Uredba o komercijalnim audiovizuelnim komunikacijama, Uredba o zaštiti dece i maloletnika u audiovizuelnim medijskim uslugama i Etički kodeks za audiovizuelne medijske usluge.

“Imali smo nekoliko žalbi na reklame za koje smo odlučili da ne emitujemo ili da ih editujemo”, kaže Arsim Drešaj, viši referent za odnose s javnošću iz NKM-a, dodajući da do danas nije bilo potrebe da se pravni postupci nastave do donošenja mera sankcionisanja novčanom kaznom za medije koji emituju reklame koje nisu u skladu sa zakonskom regulativom, budući da su, u momentu kada su o tome obavešteni od strane NKM-a, mediji prekinuli emitovanje takvih reklama.

Što se tiče pisanih medija, samoregulatorno telo je Savet pisanih medija Kosova (SPMK), koji se sastoji od 40 redovnih članova, novina, portala i novinskih agencija. SPMK posluje u skladu sa Kodeksom pisanih medija i ima za cilj da zaštiti građane od neistinitih pisanja i da zaštiti novinare od nepotkrepljenih pritužbi. Kada je reč o reklamama u pisanoj formi, građani se mogu žaliti SPMK-u u slučajevima kada tvrde da se reklamni sadržaji u medijima ne razlikuju jasno od uredničkih sadržaja, kao i kada tvrde da takav sadržaj sadrži jezik koji podstiče mržnju. Što se tiče reklama sa seksističkim sadržajem, iz SPMK-a kažu da nikada nisu primili takvu žalbu.

U međuvremenu, jedna od nezavisnih inicijativa koja se posebno bavi pitanjem roda u oglašavanju je “Tung Seksizmit” (Zbogom seksizmu) — filijala francuskog udruženja “Pépite Sexiste”, koja potrošačima pruža platformu za osudu seksizma i stereotipa koji se šire putem marketinga. “Tung Seksizmit” je aktivan u Albaniji i na Kosovu i ima za cilj da podigne svest o seksizmu i rodnim stereotipima i apeluje na kompanije koje, svesno ili nesvesno, koriste seksistički jezik ili slike i različite rodne stereotipe za prodaju svojih proizvoda.

Od 2020. godine, kada je “Tung Seksizmit” osnovan, upućeni su pozivi preko 100 kompanija za razne reklame sa seksističkim sadržajem.

“Kompanije moraju shvatiti da golotinja, hiperseksualizacija i zloupotrebe cena zasnovanih na rodu postaju sve manje i manje prihvatljive za njihove klijente, što može dovesti čak i do bojkota, kao što se dogodilo nekim međunarodnim firmama”, poručuju putem mejla iz udruženja “Tung Seksizmit”.

Oni su stalno u kontaktu sa javnošću i svojim angažmanom imaju priliku povećati svoju prisutnost i uočiti seksističke sadržaje, pogotovo skriveni seksizam u reklamama. “Imamo sreću što komuniciramo sa tolerantnom i radoznalom zajednicom koja je angažovana za rodna pitanja. Često nam sami ljudi iz zajednice šalju materijale i nastavljaju da apeluju seksističkim kompanijama”, poručuju iz udruženja “Tung Seksizmit”.

Molićaj i Rukovci takođe vide razliku u reagovanju i protivljenju javnosti. U međuvremenu, prema Tahirinom mišljenju, promenu treba tražiti u najranijem periodu i u načinu na koji je obrazovanje organizovano od samog svog početka.

“Mislim da ako društvo želi da vidi koliko seksističkih stereotipa postoji u njemu, trebalo bi da krene od vrtića i pogleda sa kakvim igračkama se deca igraju i kakve bajke im se pričaju”, naglašava Tahiri.

Naslovna slika: Majlinda Hodža / K2.0