U poruci je pisalo samo “podne”. Čekam u nervoznoj tišini, dok podne dolazi i prolazi. Sat za satom je curio i na kraju je muškarac sa blagim osmehom zakoračio kroz oblak vrele bele prašine koja se talasala ispod ogromne nadstrešnice Radio Kafea u Prištini. Ime mladića je Burim i on je profesionalni trgovac lažnim vestima.

Kao ponosni vlasnik vinograda, Burim me vodi na turneju kroz njegova digitalna imanja. Vlasnik je fejsbuk-grupe posvećene istraživanju napuštenih mesta, druge grupe za mobilisanje zajednica na američkom Jugu. Čini se da je treća grupa posvećena dijetama i veganstvu, a još jedna, verskom evangelizmu.

Burim se ceri: “Ovaj tip iz Albanije je izgradio svoju stranicu objavljujući autentične verske informacije. Zatim sam mu platio 2.000 evra i on je na mene prebacio ovu stranicu.” Grupe su bizarne, ali su njihove publike ogromne: 90.000 lajkova; 240.000 lajkova; 26.000 lajkova… Prvi korak u Burimovoj trgovini jeste da dobije publiku, a između njih, ove stranice mogu da dosegnu skoro milion pari očiju.

“Priče o ubijanju ljudi — proburaženje, u suštini — postižu najbolje rezultate!” kaže Burim radosno. “Čuvar pasa koji šutira psa lomi mu sva rebra, a ostaje na slobodi” bio je naslov jedne priče. “Dečak se budi iz kome posle 12 godina, roditeljima šapuće mračne tajne” bila je druga priča. 1.400 deljenja; 11.100 deljenja. Burim ima sedmoro zaposljenih kako bi sadržaj tekao glatko u njegovim grupama, kradući ga od bezbrojnih drugih operacija.

Ovo nisu namerno lažne vesti, ali da li istina ili laži u ovoj vrsti klikbejta koji Burim objavljuje nije relevantno. Burim trepće, lice mu je bledo, “ne zanima me kakav je sadržaj”, priča mi, a telefon mu osvetljuje lice dok skroluje kroz beskrajne objave koje njegove operacije izbljuju. “Ovo je prvi put da sam ovo uopšte pročitao”, kaže, “samo me zanima promet.”

Upoznao sam Burima kako bih razumeo kako raste nova potražnja. Stari svet, pomislih, rušio se oko nas. Ogromni trgovci na malo — House of Fraser, BHS, Toys R Us — počeli su da se ruše. Političke partije su izgurali novi digitalni pokreti koji su nastajali širom radikalne levice i desnice. Profesionalno novinarstvo je, takođe, bilo žrtva svrgavanja — 2016. je postala prva godina u kojoj su novinare nadmašili oni u onlajn sferi.

U UK, na primer, kako su se smanjivali prihodi od reklama, sa 4,7 milijardi 2000. na oko 2,6 milijardi 2014, broj novinara se, takođe, smanjio, sve do jedne trećine. I 181 lokalne novine u UK bile su zatvorene. Poznati svetski naslovi su preživeli ovaj napad, ali se ispod desilo krvoproliće.

Kliknite na bilo koju Burimovu priču i odvest će vas na njegovu operaciju koja pravi novac. On održava desetak veb-sajtova van Fejsbuka, stalno se menjajući da bi izbegao da ga pronađu. Svaki veb-sajt liči na grubu verziju onlajn novina, dok su cele priče skladištene u sekcijama pod nazivima ‘Naslovna’, ‘Zdravlje’, ‘Uradi sam’, ‘Životinje’, ‘Umetnost sa hranom’. Burim je zarađivao između 400 i hiljadu evra dnevno — to je svuda dobra lova, a pravo bogatstvo na Kosovu.

Bogatstvo, naravno, je Burim  napravio upravo tako što je prekršio svako novinarsko pravilo. On misli da je sadržaj nebitan, poreklo nevažno, da nije bitno da li je priča reciklirana, ali veruje da ne vredi ni da se razmišlja o istini. Ipak, iako je Burim bio neprijatelj novinarstva, on je, kako sam saznao, prirodni proizvod sveta u kom je funkcionisao.

Burim je shvatio da može da napravi novac na isti način kao svake novine: programsko reklamiranje. Visokoautomatizovane, zasnovane na tehnologiji u realnom vremenu, razmene reklama sada omogućuju oglašivačima da se takmiče za reklamni prostor pred publikom — ne u okviru neke posebne publikacije, već gde god oni putuju na Internetu. Kada se član ciljane publike nađe na delu Interneta na kom se prodaju reklame, reklama se kupuje i predstavlja im se istog trenutka.

Celi njegov poduhvat je pokazao da prihodi od onlajn reklamiranja imaju malo kakve veze sa izgradnjom dugoročnog ugleda kvalitetnog novinarstva, sa slušanjem onoga što kažu čitaoci ili sa izgradnjom poverenja kod njih. U ovoj novoj onlajn privredi klikovi su svemoćni; a bogatstvo leži samo u jednoj veštini: dovođenje ogromnog broja ljudi na vaše veb-sajtove na svaki mogući način.

Burim je snažniji, a ne slabiji, zato što se ne nalazi u granicama profesionalnog novinarstva. Neobavezan njegovim pravilima i standardima, nevezan ni za istinu, on mnogo lakše može da usmeri vašu pažnju i da je monetizuje podjednako lako. U jurnjavi za klikovima, neka fantastična laž obično ima mnogo više klikova od neuredne, složene, obične stvarnosti. Ljudi koji pišu neki sadržaj mogu mnogo više da zarade od platformi koje moraju da plate ljudima da napišu sadržaj. Ljudi, poput Burima, koji su najveštiji u tome da nam privuku pažnju onlajn jesu isti ljudi koji sebi ne postavljaju ta nezgodna, teška pitanja o tome zašto zaslužuju da je dobiju.

Lako je postati nostalgičan prema novinarstvu iz prošlosti: ružičasto vreme u kom su misleći urednici donosili profesionalne odluke u interesu javnosti, kada su istraživački novinari imali vremena i resursa koji su bili neophodni da bi radili svoj posao kako treba, dok su marljive lokalne novine sveobuhvatno obrađivale lokalne priče. Ipak, novinarstvo pre digitalizacije nije bilo nužno prijatan svet. Baroni novinarstva imali su ogroman uticaj, a i dalje je to slučaj. Nama, čitaocima, nije potrebna pomoć od algoritma da bismo primenili svoje filtere i iskrivili svet. Pristrasnost oduvek postoji, kao što postoji novinarstvo lošeg kvaliteta.

Ipak, Burim je samo jedan primer toga kako su podsticaji privrede klikova danas žestoko suprotstavljeni vrsti novinarstva koja nam je oduvek bila potrebna. U svojim najhrabrijim trenucima, Četvrta sila (Fourth Estate) nije samo izvor i centar moći sam po sebi, već i kritičar, protivnik i propitivač ovog centra. Žilavo, dosadno novinarstvo koje proždire vreme, u svom najboljem obliku se suprotstavlja zloupotrebi moći, ističe pogrešna postupanja i ganja korumpirane. Od profila Ide Tarbel o Karnegiju (Carnegie) i Rokfeleru (Rockfeller), preko Votergejta (Watergate), do Abu Graiba (Ghraib); naš svet oblikuje ona vrsta novinarstva koja juri za važnim istinama koje bi, bez nje, ostale skrivene.

S druge strane, Burim je imao tu moć da napravi publiku, ali nema odgovornost u tome da treba da im ispriča istinu. Dok sam sprovodio istraživanje za svoju novu knjigu “Smrt bogova”, video sam istu stvar kako se ponavlja iznova i iznova: Pravila vladajuće vlasti nisu funkcionisala. Profesionalni standardi su sve odsutniji, propisi više ne funkcionišu, a etika nestaje u privredi u kojoj vladaju klikovi koji su besplatni za sve koji ih iskoriste, u privredi koju je stvorio onlajn svet.

Profesionalno novinarstvo je samo jedna od mnogih institucija koje su odgovorne za kontrolisanje vlasti i suprotstavljanje vlastima. Policija se trudi da sprovede zakon onlajn. Regulatori pokušavaju da kontrolišu džinove u tehnologiji. Bilo da je reč o ciljanom oglašavanju ili političkom hakovanju, poltitičke kampanje su se uveliko izmestile izvan domena pravila. Upravo su ove institucije bile najveće žrtve digitalne revolucije.

Očajnički moramo da napravimo nove kaveze za moć: Kraljevsko društvo tehnologa, da etika bude nit koja prožima svaku platformu, da se digitalno građanstvo uči u školama, da veliki program digitalnog opismenjavanja bude dostupan u knjižarama. Čitava tkanina pravila, normi i zakona mora da se ažurira i ovo su neke stvari koje bi mogle da nam pomognu u tome. Ipak, prava poteškoća je u tome kako znati da to dovoljno brzo uradite. Način na koji funkcioniše moć menja se istom brzinom kojom se menja i tehnologija kroz koju moć prolazi. Čineći sve da se pravila, zakoni i norme kreću podjednakom brzinom predstavlja jedan od ključnih izazova naše generacije.

Kada se pojavila jedna Burimova veb-stranica, on je počeo da se smeje, zavaljujući se u svojoj stolici, dok mu prsa podrhtavaju. “Vidite”, rekao je, okrećući svoj telefon ka meni. “Pogledajte ko nas danas plaća.” Baner na stranici je reklamirao Fejsbuk. I dalje se cerekajući, ustao je s namerom da ode, a posle nekoliko koraka, oklevajući, okrenuo se ka našem stolu. “Kafa je na mene”, rekao je, namigujući.

Ovaj članak je prvobitno objavljen na sajtu Unheard i ovde je ponovo objavljen uz dozvolu.

Naslovna fotografija: Creative Commons.