Nën tingujt e lugës që rroket me gotën e vogël të çajit dhe pamjen e një gjygymi çaji tek vlon, hapet dera dhe një burrë hyn brenda në një shtëpi. Mbi dhjetë veta, mblidhen në dhomën e ndejës për ta pritur burrin, teksa një grua e buzëqeshur, me një tabaka plot çaja, zbret nga kuzhina për të shërbyer. 

Derisa të gjithë, ulur, vallëzojnë me muzikën dhe pinë çajat e tyre, gruaja që shërben s’është e ulur me ta. Në fund të videos, një burrë kthen shikimin kah një tjetër, i cili thotë: “Dajë, për msitë kam ardhë po harrova’’ dhe kamera kthehet te gruaja me tabaka, duke lënë të nënkuptohet se burri në fjalë kishte ardhur si ndërmjetësues për ta martuar atë me dikë. 

Krejt kjo është pjesë një videoje reklamuese të një çaji. Ndonëse një reklamim i tillë, që përmbyll gruan përbrenda rolit të shërbyeses dhe ende paraqet e promovon burrat si përcaktues të fatit të grave, cilësohet nga shumë të paktën si i vjetëruar e nga të tjerë si seksist, video e forma tjera të ngjashme reklamimi janë ende gjithkund nëpër televizione, radio, billborde e hapësira tjera. 

Derisa përpara rritjes së përdorimit të rrjeteve sociale, këto reklama zinin vend kryesisht në televizione e radio, tash ato janë kudo, teksa kompanitë e ndryshme vërshojnë këto rrjete për të promovuar produktet a shërbimet që shesin. 

Kështu, përdoruesit e rrjeteve sociale në Kosovë, ndër vite kanë parë reklama të llojit “Bone burrin për veti”, ku një sallon ondulimi sugjeronte se nëse gruaja i rregullon flokët, vendos grim, bashkëshorti i saj do të jetë më i përgjegjshëm. Pastaj, për 8 mars, ditën ndërkombëtare të gruas, është bërë e zakontë të shohësh gjithandej fshesa elektrike, hekur për hekurosje, produkte shtëpiake në zbritje si formë për ta uruar gruan. 

Ndërkohë, së fundmi, një prodhues i birrës filloi ta reklamojë birrën përmes shprehjeve nëpër billborde dhe rrjete sociale që përfshinin lojë fjalësh seksualisht sugjestive si “P’e nisi unë, ti kryje”, “Pije pi dhetve deri n’mëngjes” e “Prekma poshtë”. Ndërkohë, “Kallxoj femnës qysh osht me t’prit tu bo shopping”, shkruhej në një dyqan që shet goma e mjete tjera për vetura. 

Një llogari në rrjete sociale e një vaji të supozuar për rritjen e qerpikëve dhe vetullave postoi një reklamë ku grave u thuhet: “Normal që t’injoron a e ke pa qerpikun ton” teksa në fotografi paraqitet një burrë që s’ia lëshonte sytë gruas që kishte përballë.

Radha e reklamave të ngjashme është e gjatë. Shumë prej tyre me apo pa qëllim përjetësojnë tutje rolet gjinore, pritshmëritë e ngurta rreth asaj se si duhet të sillen gratë dhe burrat, duke vështirësuar përpjekjet për një hapësirë të barabartë mediale.

Përballë stuhisë së reklamave

Reklamimi i suksesshëm i produkteve a shërbimeve shpeshherë barazohet me shitje e rrjedhimisht fitim për kompaninë a biznesin, që e prodhon atë. Kësisoj, reklamimi bart rëndësi qenësore për bizneset. Këtë e tregon edhe shuma e parave që shpenzohet çdo vit në reklama dhe edhe rritja eksponenciale e reklamave dhe ekspozimit të publikut ndaj tyre. 

Sipas Statista, platformë gjermane, që specializon në mbledhje të të dhënave, në vitin 2021, në nivel botëror janë shpenzuar 522.5 miliardë dollarë amerikanë në reklamim, derisa projektimet e sugjerojnë rritje për çdo vit, ku, sipas tyre, në vitin 2026, kjo shumë do të arrijë në 836 miliardë dollarë — një rritje prej 60% në krahasim me vitin 2021. Me këtë rritje investimi në reklamim është rritur numri i reklamave. Për shembull, derisa në të ’70-at, një qytetar amerikan është ekspozuar ndaj mesatarisht 500 reklamave në ditë. Sot numri është rreth 5,000 sosh. Ndërkohë, një i rritur amerikan i sheh rreth dy milionë reklama në vit, ndërsa një fëmijë rreth 20,000 sosh, sipas infografikës së Universitetit të Kalifornisë Jugore. 

Me këtë nivel vëmendjeje e shpërndarjeje, reklamat, pos që shfrytëzohen për promovim të produkteve të caktuara, ato kanë fuqi të shpërndajnë mesazhe, të nxisin emocione dhe të ndikojnë sjellje. Me qëllimin që të ndikojnë dhe lidhen me publikun, këto reklama shpesh simulojnë përditshmërinë. 

Sidoqoftë, kjo përditshmëri, për shumë grupe, siç janë gratë, është një që, në vend se të riprodhohet, nevojitet të sfidohet. Në vend të kësaj, shumë biznese, kur reklamojnë, kapitalizojnë pabarazinë ekzistuese gjinore duke vendosur gratë në rolin e kujdestares, shërbyeses, duke stërseksualizuar trupat e tyre, duke përçuar narrativa që vendosin gratë në pozicione të pafavorshme dhe duke promovuar pritshmëri të ngurta rreth roleve gjinore.

Ky lloj reklamimi me përmbajtje seksiste, përpos që ndikon negativisht në mirëqenien e grave, kontribuon në normalizimin e mizogjinisë dhe dhunës ndaj tyre, në të gjitha format e manifestimit të saj. Si i tillë, ai po ashtu kontribuon në krijimin e një terreni më të përshtatshëm për çrregullimin informativ dhe dezinformimin e gjinorizuar — term që deri vonë kryesisht përdorej për të përshkruar shpërndarjen e dezinformatave që synonin t’i largonin gratë nga pjesëmarrja publike, kryesisht në rrafsh politik. Në një kuptim më të zgjeruar, dezinformimi i gjinorizuar përfshin dezinformim kundër njerëzve në bazë të gjinisë së tyre duke instrumentalizuar stereotipet gjinore. Përpos mizogjinisë, edhe homofobia dhe transfobia konsiderohen si karakteristika të zakonshme të dezinformimit të gjinorizuar —  karakteristika shpeshherë të pranishme në mënyrat se si bizneset në Kosovë reklamojnë. 

Kur është fjala për kopjimin e realitetit përmes reklamave që përmbajnë portretizime seksiste e mizogjini, organizatat që përpiqen ta sfidojnë pabarazinë gjinore nuk shohin kurrfarë përpjekjeje nga bizneset për t’u bashkuar në këtë kauzë. 

Eurisa Rukovci, themeluese e gazetës feministe “Grazeta”, konsideron se bizneset e edhe reklamat e tyre janë pasqyrë e shoqërisë. 

“Kompanitë dhe bizneset nuk zhvillohen në një ishull të izoluar nga shoqëria dhe as jetojnë të mbyllura hermetikisht nga ato. Nuk pres që reklamat e bizneseve t’i japin vetes mision emancipues për barazinë gjinore, por së paku duhet të kritikohen kur shkojnë në ekstremin e solidifikimit të roleve [tradicionale] gjinore”, thotë Rukovci. 

Megjithatë, derisa shumë reklama imitojnë realitetin, ato ndikojnë edhe në mënyrën se si ky realitet ndërtohet në vetvete. Sipas Lindita Tahirit, profesore në departamentet e Gjuhës dhe Letërsisë Angleze dhe Gazetarisë në Universitetin e Prishtinës, reklamat ndikojnë në stilin tonë të jetesës dhe kështu kanë ndikim edhe më rrënjësor.

“Ti ecë në rrugë, i sheh reklamat, qoftë diku në autobus, në shitore, nëpër ekranet e mëdhenj që janë rrugëve, qoftë edhe në shtëpi, është televizioni i lëshuar, nuk është se ti i kushton shumë vëmendje, por në qoftë se 365 ditë i ekspozohesh një skene të njëjtë të stereotipeve, ajo fillon të bëhet e natyrshme për ty dhe këto mandej në mënyrë të pavërejtshme bëhen stili jonë i jetesës”, thotë Tahiri.

Ndërkohë, për shkak të pranisë së kudondodhur të reklamave, sipas Leonida Molliqaj, drejtore ekzekutive në Qendra për Kritikë, Veprim dhe Aksion (QIKA), ato arrijnë të përçojnë mesazhe rreth standardeve të bukurisë, mënyrës se si duhet të duken gratë, mënyrës se si ato duhet të sillen e mbi të gjitha, gjërave që një grua duhet t’i ketë. Kështu, ky lloj reklamimi pos që ndikon te mënyra se si gratë pranohen a përjashtohen, shndërrohet edhe në matës të statusit e suksesit për to. 

“Ti mendon që një krem i caktum t’i hjekë rrudhat edhe shqetësimi yt kryesor është ‘a kam pare me ble atë krem’ e jo me mendu që ‘a është ky presion që po më bohet mu edhe a është dashtë me mendu kështu unë për veten edhe për trupin tem’? A ish dashtë gruaja me u dokë gjithë e bukur, çka mendoj unë për bukurinë? Këto pikëpyetje janë ma të rralla për shkak që forma e marketingut është shumë e pushtetshme dhe shumë abuzive. Ajo të servohet si e vërtetë absolute”, thotë Molliqaj. 

Përmbajtjet seksiste të reklamave nuk janë problem i izoluar në Kosovë. Në mbarë botën, nisma e mekanizma të ndryshëm janë krijuar për t’u siguruar që bizneset e agjencitë reklamuese të jenë më të vëmendshme për mesazhet që përçojnë e ndikimin e tyre në shoqëri. Tashmë, brengë e re është bërë seksizmi i fshehur.

Seksizmi, i pranishëm, por i kamufluar

Me rëndësinë që u vihet reklamave, Kosova është treg i mbushur me agjenci për realizimin e reklamave, të cilat vazhdimisht punojnë me biznese të ndryshme dhe pranojnë plane nga to për realizimin e marketingut.  

Për Molliqajn, agjencitë e reklamave bartin pjesë të madhe të fajit për riprodhimin e përmbajtjeve seksiste përmes reklamave, vetëm që të shesin produktin. 

“Kanë qëllim veç me dhezë edhe rrjedhimisht ti dhezë shumë ma shumë nëse i ndjek këto format tradicionale të marketingut, pra nuk është që janë të pavetëdijshëm çka janë tu bo me reklamat që i bojnë, por ata e shohin, ‘ma lehtë është me bo një reklamë e cila është pasqyrë e realitetit në shoqni’, pra ti shumë ma lehtë e shet një miell nëse gruja është duke e gatu piten sesa burri nëse është duke e gatu piten”, thotë ajo. 

Ndërkohë, sipas Arian Rexhepit, drejtor dhe themelues i agjencisë së reklamave dhe komunikimit “Koperativa”, që është aktive prej vitit 2004, derisa idetë për mënyrën e realizimit të reklamave vijnë kryesisht nga bizneset dhe vendimi përfundimtar u takon atyre, megjithatë ka hapësirë për ndryshim dhe sugjerim nga agjensitë. Në përvojën e tij 20-vjeçare me realizim të reklamave, ai tregon se kanë pasur raste kur kanë kundërshtuar ide që janë seksiste apo që imitiojnë pabarazitë gjinore. Sipas tij, është e rëndësishme që kompanitë të përpiqen të mbajnë besime dhe vlera të caktuara sa i përket punës që pranojnë ta bëjnë dhe atë që e refuzojnë. 

“Secila kompani duhet me e pasë njëfarë përgjegjësie sociale, për shkak që ajo domosdo e përmirëson edhe kulturën në përgjithësi të komunikimit”, thotë Rexhepi. “Është në dobi të krejt shoqnisë me e pasë një qasje ma mendjehapun, domethënë mos me paragjyku që një gru duhet me qenë domosdo në kuzhinë edhe një burrë duhet domosdo me qenë duke punu në garazhë”. 

Sipas Rexhepit, industria e reklamimit ka filluar të jetë më e vëmendshme dhe se evolucioni i strategjisë së reklamave, është tejet i dukshëm sipas tij, në aspektin e seriozitetit dhe mënyrës se komunikimit. Në këtë, ai thotë që ka ndikuar edhe zhvillimi i teknologjisë dhe inovacioni, ku si pasojë, reagimet nga publiku janë të shumta dhe të shpejta, duke iu dhënë hapësirë bizneseve dhe agjencive të zhvillohen profesionalisht.

Edhe për Tahirin, në krahasim me të kaluarën kanë pësuar një transformim, janë shumë më të sofistikuara, ka ekipe ekspertësh që punojnë në to, janë më të përpunuara estetikisht e artistikisht, japin mesazhe më inteligjente dhe ka më shumë mjete financiare. 

Megjithatë, me këto ndryshime, brenga e re është që reklamat vazhdojnë të jenë seksiste, mirëpo ky seksizëm është më i fshehur. Në vitin 2021, Philippa Roberts dhe Jane Cunningham, themeluese të PLH, kompani për konsulencë në hulumtim, botuan librin “Brandsplaining: ëhy Marketing is (Still) Sexist And How To Fix It”, ku prezantuan gjetjet e tyre pas një hulumtimi 15-vjeçar për të cilin ato folën me 14,000 gra nga 14 vende të botës për t’i kuptuar qëndrimet e tyre rreth marketingut. 

Në këtë hulumtim, autoret u angazhuan me termin “sneaky sexism” apo seksizëm i fshehur dhe gjetën se sot 25% e reklamave që përfshijnë gratë, i paraqesin ato në mënyrë të seksualizuar dhe në 85% të tyre, gratë paraqiten përbrenda narrativës së “vajzës së mirë” — term i përdorur për ta përshkruar gruan ideale si joshëse, pasive, të re, të hollë dhe të bardhë.

Kështu, Cunningham dhe Roberts argumentojnë se çështja e reklamave seksiste është larg prej ndryshimit dhe se seksizmi në reklama nuk është zhdukur, vetëm ka ndërruar formë. 

Në këtë kontekst, në Kosovë, nisma të ndryshme janë aktive dhe përditë regjistrojnë përmbajtet seksiste dhe i denoncojnë ato publikisht. Puna e tyre bëhet sidomos e rëndësishme, marrë parasysh që në Kosovë nuk ka ndonjë institucion a mekanizëm që sigurohet specifikisht për përmbajtjen e reklamave, për dallim nga shumë vende tjera në rajon e më gjerë në Evropë.

Në nivel të kontinentit, funksionon Aleanca Evropiane e Standardeve të Reklamimit (EASA) që përbëhet prej 41 organizatash, që përfaqësojnë 27 organizata vetërregullative për reklamim nga Evropa dhe 13 organizata që merren me reklamim, si reklamuesit, agjensitë dhe mediet. Një prej fushave kryesore në të cilën punon EASA është të sigurohet që të ketë portretizim të përgjegjshëm të gjinisë në reklama.

Në Kosovë, janë dy organe relevante për medie, të cilat megjithatë kanë fushëveprimtari më të gjerë. Komisioni i Pavarur i Mediave (KPM), i cili është organ i pavarur dhe përgjegjës për rregullimin, menaxhimin dhe mbikëqyrjen e spektrit të frekuencave në Kosovë. KPM licencon transmetuesit publik e privat, përcakton dhe zbaton politikën e transmetimit si dhe rregullon të drejtat, detyrimet dhe përgjegjësitë e personave që ofrojnë shërbimet mediale audio dhe audiovizuele. KPM monitoron edhe përmbajtjet reklamuese. Ankesat në lidhje me përmbajtjet seksiste të reklamave trajtohen sipas legjislacionit në fuqi, përbërë prej, ndër tjera: Rregullores për komunikimet komerciale audiovizuele, Rregullores për mbrojtjen e fëmijëve dhe të miturve në shërbimet mediale audiovizuele dhe Kodit të Etikës për shërbimet mediale audiovizuele. 

“Kemi pasur disa ankesa për reklama për të cilat kemi vendosur të mos transmetohen ose redaktohen”, thotë Arsim Dreshaj, Zyrtar i Lartë për Marrëdhënie me Publikun nga KPM, duke shtuar se deri sot, nuk ka pasur nevojë të vazhdojnë procedura ligjore deri tek masa sanksionuese me gjobë për mediet që kanë transmetuar reklama që nuk janë në pajtim me legjislacionin, pasi në momentin që janë njoftuar nga KPM, mediet kanë ndaluar transmetimin e reklamës. 

Kurse për mediet e shkruara, trupi vetërregullues është Këshilli i Mediave të Shkruara të Kosovës (KMShK), që përbëhet prej 40 anëtarëve të rregullt, gazeta, portale dhe agjenci lajmesh. KMShK operon me Kodin e Medieve të Shkruara dhe ka për qëllim ta mbrojë qytetarin nga shkrimet e pavërteta si dhe ta mbrojë gazetarin nga ankesat e pambështetura. Kur është fjala për reklama në formë të shkruar, qytetarët mund të ankohen në KMShK në rastet kur pretendojnë se përmbajtjet reklamuese në medie nuk dallohen qartë nga përmbajtjet redaktoriale, si dhe kur pretendojnë se këto përmbajtje kanë gjuhë që nxitë urrejtje. Lidhur me reklamat me përmbajtje seksiste, nga KMShK thonë se nuk kanë pranuar ndonjëherë ankesë. 

Ndërkohë, një prej nismave të pavarura që punon specifikisht në çështjen e gjinisë në reklama është “Tung Seksizmit” — filiali i shoqatës franceze “Pépite Sexiste”, që ofron platformë për konsumatorët që të denoncojnë seksizmin dhe stereotipet që shpërndahen përmes marketingut. “Tung Seksizmit” është aktive në Shqipëri dhe Kosovë dhe synon vetëdijësimin rreth seksizmit dhe stereotipeve gjinore dhe u bëjnë thirrje kompanive të cilat me vetëdije apo jo, përdorin gjuhën apo imazhe seksiste e stereotipe të ndryshme gjinore për të shitur produktet e tyre.

Që nga viti 2020, kur është themeluar “Tung Seksizmit”, u janë bërë thirrje mbi 100 kompanive për reklama të ndryshme me përmbajtje seksiste. 

“Kompanitë duhet të kuptojnë që lakuriqësia, hiperseksualizimi, abuzimet në çmime mbi bazën e gjinisë janë gjithmonë e më shumë të papranueshme për klientelën, e cila mund të arrijë deri në bojkot, siç ka ndodhur për disa firma ndërkombëtare”, thonë përmes email nga “Tung Seksizmit”. 

Ata vazhdimisht mbajnë kontakt me publikun, me angazhimin e të cilit kanë mundësi të rrisin praninë e vërejnë përmbajtjet seksiste, sidomos seksizmin e fshehur nëpër reklama. “Kemi fatin që shkëmbejmë me një komunitet tolerant, kurioz e të angazhuar në çështjet gjinore. Shpeshherë janë ata vetë që na dërgojnë materialet e që vazhdojnë t’i bëjnë thirrje kompanisë seksiste”, thonë nga “Tung Seksizmit”.  

Te reagimi e kundërshtia e publikut e shohin ndryshimin edhe Molliqaj dhe Rukovci. Ndërkohë, për Tahirin, ndryshimi duhet të kërkohet herët dhe në mënyrën se si organizohet arsimi, qysh në fillet e veta. 

“Unë mendoj që po të dojë shoqëria të shohë se sa ka stereotipe seksiste duhet të fillojë nga çerdhja, me çfarë lodra luhet, çfarë përralla tregohen’’, thotë Tahiri. 

Imazhi i ballinës: Majlinda Hoxha / K2.0